Del+2+konkurrentanalyse

KARTLEGGING AV KONKURRANSEINTENSITETEN
Det er viktig å vite hvem konkurrentene sine er for å kunne gjennomføre en korrekt og fullstendig analyse av konkurrentene, og å lage strategier for å vinne konkurransen om kundene. Ulike bransjer har ulik grad av konkurranseintensitet, fordi de har forskjellig struktur. Det er fem krefter som påvirker konkurranseintensiteten i en bransje: konkurransen mellom bedrifter i bransjen, press fra substitutter, trussel fra nyetableringer, makt hos kunder, og makt hos leverandører.

I en analyse av konkurransen mellom eksisterende bedrifter, er det vanlig å ta med antallet direkte konkurrenter og forholdet mellom dem, om bransjen opplever vekst, stagnasjon eller tilbakegang, graden av differensieringen av produktene, hvor stor andel av faste kostnader som påløper for aktørene i bransjen, og størrelsen på avviklingshindringene.
 * Konkurransen mellom bedrifter i bransjen**

Flaskelappen er innenfor bransjen "identifisering av enkeltprodukter". Denne bransjen er relativt liten, og har mange og små aktører. De største i Norge er klistremerkeprodusenter som Markmaster, Askeladden navnelapper, Nordic Print og Merk alt. Bransjen opplever stagnasjon, fordi den har eksistert lenge, og etterspørselen for produktene er relativt stabil. Når det gjelder differensiering i bransjen, har Flaskelappen spesialisert seg på merking av flasker. Tanken er at dette skal bidra til en mer miljøvennlig hverdag. De andre produktene er imidlertid ikke særlig differensierte. De tilbyr merkelapper som både kan gå til klær, CD-er, matbokser, og også drikkeflasker. Det er ingen stor andel faste kostnader for aktørene i bransjen. Størrelsen på avviklingshindringene er også små.

Substitutter er produkter som ikke er identiske med produktene i bransjen, men som kan erstatte dem allikevel. De setter grenser for hvor høy pris man kan ta for produktene sine.
 * Press fra substitutter**

Substitutter til Flaskelappen er tusjer og penner, fordi man kan bruke det til å merke flaskene med i stedet for egne lapper. Dette er billigere, men ikke like fancy, og på sikt kan det gå bort i vask.

Hvis det er lett å etablere seg i en bransje vil det bidra til en intensiv konkurransesituasjon, og dermed også et høyt kostnadsnivå for aktørene. For å skape ro og oversikt, vil det også ofte føre til mange sammenslåinger og oppkjøp. I en bransje der det er lett å etablere seg, er det derfor viktig å jobbe for å bygge etableringshindringer. Det kan være å identifisere og bygge stordriftsfordeler, skape vertikale integrasjonsmodeller og eierskap til distribusjonsledd, produktdifferensiering, skape kapitalbehov, og å prøve å påvirke myndighetenes politikk og bevilgninger.
 * Trussel fra nyetableringer**

I bransjen til Flaskelappen er det relativt lett å etablere seg. Det eneste man trenger er leverandører av merkelapper og mulighet for å trykke på disse lappene. Det vil derfor være aktuelt for aktørene i bransjen å prøve å bygge etableringshindringer. Flaskelappen har møtt dette behovet gjennom produktdifferensiering; deres produkt er skilt fra konkurrentenes ved at de har spesialisert seg på flasker, og at de i større grad enn de andre tilbyr egendesignede merker.

Kundene har mye makt hvis de er mye større enn ens egen bedrift og de andre bedriftene i bransjen, hvis de kjøper stort og sjelden, hvis produktene i bransjen er svært like slik at man lett kan erstatte dem med konkurrerende produkter, og hvis kvalitet ikke er så viktig. Kundens økonomi er også avgjørende, fordi svak økonomi hos dem kan føre til større priskonkurranse i bransjen.
 * Kundenes makt**

Kundene til Flaskelappen har ikke så mye makt, fordi produktene deres i forhold til konkurrentenes er såpass forskjellige at de ikke enkelt kan erstatte dem. Da tenker vi på at design og image er en del av produktet. Imidlertid er kvalitet viktig fordi et poeng er at man bare skal trenge å kjøpe det en gang. Med andre ord er dette en vare man også kjøper sjelden. På den måten får kundene mer makt.

Leverandører har mye makt hvis de er få innenfor en bransje, hvis en bransje generelt ikke er viktig for leverandørene, og hvis leverandørenes produkter er viktig for bedriftene i bransjen.
 * Leverandørenes makt**

Vi regner med at leverandørene til Flaskelappen er leverandører av klistrelapper og fargeblekk. Siden det står på hjemmesiden deres at de produserer merkelappene selv, går vi ut i fra at de ikke bruker en leverandør som gjør alt for dem. Det finnes mange leverandører av klistremerker, blant annet Stick It, Copy Cat, Alkopi, Merk Norge - og også av fargeblekk, blant annet HP og Epson. Flaskelappen har dermed mange leverandører å velge mellom som kan tilby det samme produktet, og derfor har disse ganske liten makt.

KONKURRENTANALYSE
En konkurrentanalyse består av fire deler: konkurrentenes mål for fremtiden, konkurrentenes antakelser om bransjen og seg selv, konkurrentenes nåværende strategi, og konkurrentenes kompetanse og ressurser. Ressursmessig kan ikke en konkurrentanalyse som beskrevet her gjennomføres for alle konkurrenter, men den bør gjennomføres for de viktigste. I eksempelet fra Flaskelappen har jeg her gjort en konkurrentanalyse av Markmaster AS.

Hvis man vet hva konkurrentenes mål er, er det lettere å forutsi hvordan den vil handle fremover og reagere på våre tiltak. I forhold til dette er det vanlig å vurdere hvilke finansielle mål konkurrentene har, hvilke holdninger de har til å ta risiko, hvilken markedsposisjon de ønsker å ta i bransjen, hvordan de er organisert med tanke på beslutninger, og hvor stor enighet det er i bedriftene om deres fremtidsplaner.
 * Konkurrentenes mål for fremtiden**

Markmasters overordnede mål er at etikettene skal være de kvalitativt beste på markedet, at de skal ha fokus på kunder og leveringsdyktighet, og at produktene deres skal gjøres lett tilgjengelig for eksisterende og nye kunder. Ut i fra dette kan en tenke seg at deres finansielle mål innebærer et økt driftsresultat. Det er også naturlig å tenke at markedsposisjonen de ønsker, er å være markedslederen. Markmaster har utviklet nye former for etiketter, og derfor regner vi med at de ikke har noe problem med å ta risiko. Hvordan de er organisert med tanke på beslutninger, og hvor stor enighet det er i bedriften om fremtidsplanene, er det vanskelig å vurdere.

Hvis en konkurrent har et feil bilde av seg selv og bransjen, vil det kunne medføre utfordringer og muligheter. Under punktet om antakelser bør en vurdere hva konkurrenten tror om sin posisjon i markedet, om den jobber systematisk for å finne ut hvem konkurrentene sine er, om det er grunn til å tro at de oppfatter ting annerledes på grunn av kultur, religiøse eller regionale forskjeller, om de overvurderer eller undervurderer konkurrentene, og om de følger vedtatte sannheter.
 * Konkurrentenes antakelser om bransjen og seg selv**

Markmaster tror at produktene deres har svært god kvalitet, og at kundene deres er veldig fornøyde, i følge nettsiden deres. De tror de har en solid posisjon i markedet. Det er ingen grunn til å tro at de oppfatter annerledes enn Merkelappen på grunn av kultur, religiøse eller regionale forskjeller, fordi begge er fra Norge. Det er heller ikke noe som tyder på at de følger vedtatte sannheter. Hvorvidt de overvurderer eller undervurderer konkurrentene sine, er ikke godt å si.

Her skal man sette opp en oversikt over konkurrentenes overordnede strategier, og videre gjennomgå deres strategiske bruk av konkurransemidlene produkt, pris, distribusjon og markedskommunikasjon. Noen bedrifter har klare strategier, mens andre lar tilfeldighetene råde.
 * Konkurrentenes nåværende strategi**

Markmaster har tre overordnede mål som er beskrevet under "konkurrentenes mål for fremtiden". Det er naturlig å tenke at deres overordnede strategier går ut på å realisere disse målene. Produkt: de legger vekt på at disse skal være av god kvalitet. Pris: prisen er lav og sending av varer er uten frakt. Distribusjon: kjøp skjer over nettbutikk, og leveringstiden er rask. Markedskommunikasjon: de har en internettside, og regner ellers med positiv vareprat.

Her skal man vurdere hvordan konkurrentene reagerer, og man ser nærmere på deres styrker og svakheter. Man bør ha med hvilke av markedstiltakene de vil reagere på og hvordan, hvilke områder de er spesielt sterke eller svake på (distribusjon, markedsføring og salg, produksjon, forskning og innovasjon, kostnadsnivå, menneskelig kompetanse og lederkompetanse), hvordan deres økonomiske situasjon er, hvordan vekstmulighetene deres er, hvor raskt de kan svare på nye situasjoner i markedet, og hvor god evne de har til å tilpasse seg forandringer.
 * Konkurrentenes kompetanse og ressurser**

Markmester er sterke på distribusjon fordi de leverer så raskt. De er også sterke på kostnadsnivå. Markedsføring er de derimot svake på, fordi de baserer seg for det meste på at kundene skal fortelle om produktene videre. Vekstmulighetene er store hvis de differensierer produktene mer og satser mer på markedskommunikasjon. Deres økonomiske situasjon og hvordan de tilpasser seg nye situasjoner, er ukjent.